Ελλάς Ελλήνων Καταναλωτών

Γράφει η Δήμητρα Νικολαΐδου

Η ξέφρενη πορεία ενός λαού προς την ψεύτικη ευτυχία και τα… καταθλιπτικά

Πριν τριάντα περίπου χρόνια από σήμερα, η Ελλάδα ακολουθούσε ασθμαίνουσα και με μεγάλη χρονική καθυστέρηση τις νέες τάσεις στη μόδα, στην τεχνολογία, στη μουσική κλπ. που ξεφύτρωναν στις μεγάλες πόλεις της Δύσης (Λονδίνο, Παρίσι, Ρώμη, Ν. Υόρκη).

Ήμασταν ακόμη «πολύ πίσω», όπως συνήθιζαν να λένε οι λίγοι τυχεροί που σπούδαζαν ή ταξίδευαν στο εξωτερικό. Οι λόγοι γι’ αυτή την «καθυστέρηση» πολλοί.
Η Ελλάδα μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του ’70 ήταν μια κλειστή και φτωχή χώρα. Απομονωμένη γεωγραφικά από τη δυτική Ευρώπη, με εχθρικά κομμουνιστικά καθεστώτα στα βόρεια σύνορά της, με μια τελείως διαφορετική κουλτούρα και παράδοση, με έντονο το τοπικιστικό στοιχείο, χωρίς βαριά βιομηχανία, με χαμηλό κατά κεφαλήν εισόδημα, με το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού να είναι αγρότες και μικρο-επαγγελματίες, με συχνές και έντονες πολιτικές αναταράξεις, «ζούσε στο μικρόκοσμό της». [Τρανό παράδειγμα της απομόνωσής μας, μια από τις μεγαλύτερες κοινωνικές εξεγέρσεις, ο Μάης του ’68. Στην Ελλάδα τότε, ελάχιστοι πήραν μυρουδιά…]

Τα νέα λοιπόν έφταναν με μεγάλη καθυστέρηση και πάντα φιλτραρισμένα είτε από τις συντηρητικές κυβερνήσεις μετά τον Β’ παγκόσμιο πόλεμο, είτε ακόμη περισσότερο από τη Χούντα (1967-1974).

Τότε βλέπετε δεν υπήρχε ίντερνετ, ούτε κινητή τηλεφωνία, ούτε ιδιωτική τηλεόραση, ούτε τόσα περιοδικά, ραδιόφωνα και όλος αυτός ο πλούτος και η ποικιλία μέσων ενημέρωσης.

Κάπως έτσι, η επέλαση του καταναλωτισμού, που ήδη εξαπλωνόταν ραγδαία στη Δύση, στην Ελλάδα ερχόταν με το σταγονόμετρο και κυρίως σε συγκεκριμένες ομάδες και κυκλώματα αστών στην Αθήνα και (λιγότερο) στη Θεσσαλονίκη. Ο κινηματογράφος ήταν το βασικότερο κανάλι μέσα από το οποίο ο αμερικάνικος τρόπος ζωής έμπαινε στα σπίτια μας.

Ο μέσος Έλληνας των μεταπολεμικών δεκαετιών που είχε ζήσει Κατοχή, έναν Εμφύλιο και ένα αυταρχικό αστυνομικό κράτος μέχρι και τη Χούντα, έβλεπε τα «δώρα» του καταναλωτισμού ως εξωτικά φρούτα.

ΤΑ ΔΩΡΑ ΤΗΣ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑΣ

Χρειάστηκε να φτάσει το 1974, να καταρρεύσει η Χούντα και να εδραιωθεί η δημοκρατία, για να μπορέσει ο Έλληνας να νοιώσει για πρώτη φορά κοινωνική ασφάλεια.

Μέχρι τότε, η ανασφάλεια η οποία ήταν διάχυτη σε κάθε τομέα της ελληνικής ζωής είχε διαμορφώσει καταναλωτές οι οποίοι δεν διέφεραν από αυτούς των αρχών του αιώνα: οι αγορές γίνονταν με μέτρο, το καινούριο προϊόν αγοραζόταν όταν το παλιό χαλούσε, οι δόσεις έμπαιναν μόνο για κάτι απαραίτητο και η αποταμίευση ήταν πάγια τακτική.

Οι στενοί οικογενειακοί δεσμοί δεν άφηναν περιθώρια για εγωιστικές σκέψεις: ο καθένας όφειλε να εξασφαλίσει τα παιδιά του αλλά και να συντρέξει τους γονείς του. Η έλλειψη οικονομικής πρόνοιας, η σπατάλη, ήταν άμεσα συνδεδεμένη με συνήθειες ξενόφερτες και η αγορά μη απαραίτητων προϊόντων ήταν σημάδι όχι ξεγνοιασιάς αλλά ελαφρομυαλιάς.
Πολλοί που έζησαν εκείνα τα χρόνια, σήμερα συμφωνούν πως το μετρημένο και παραδοσιακά ελληνικό μοντέλο ζωής τότε, ήταν υπέρτερο του σημερινού. Όλοι δε συμφωνούν για ένα πράγμα: παρά τις δυσκολίες, η ζωή εκείνα τα χρόνια ήταν πιο ξέγνοιαστη, πιο ανέμελη, πιο αληθινή.

Ωστόσο, μετά την πτώση της Χούντας, άρχισε να συντελείται σταδιακά μια αλλαγή. Μετά τις απανωτές αναταραχές και το μόνιμο κλίμα ανασφάλειας ο κόσμος είχε κουραστεί: η παγκοσμιοποίηση σε μια πρώιμη μορφή έκανε την εμφάνισή της και τα ξένα πρότυπα άρχισαν να εισβάλουν στη χώρα μας ενισχύοντας την αίσθηση του ανικανοποίητου σε ένα πληθυσμό που χρειαζόταν μετά τις τόσες τραγωδίες μια ανάσα. Η σταθεροποίηση της δημοκρατίας και η απαρχή της οικονομικής ανάπτυξης έφεραν αναπάντεχες για τους Έλληνες συνέπειες…

ΣΤΟΝ ΑΣΤΕΡΙΣΜΟ ΤΟΥ ΠΑΡΤΑ ΟΛΑ

Η νέα εποχή για τα καταναλωτικά ήθη ξεκίνησε με την άνοδο του ΠΑΣΟΚ στην εξουσία, την άνοιξη του 1981. Η νέα σοσιαλιστική κυβέρνηση με σύνθημα την «Αλλαγή» έκανε σημαία της την ικανοποίηση των μη προνομιούχων. Ήταν καιρός πια και αυτοί, η συντριπτική πλειοψηφία του ελληνικού λαού, να απολαύσουν τα αγαθά που μέχρι τότε μόνο οι λίγοι «έχοντες και κατέχοντες» απολάμβαναν.

Η νέα πολιτική ρητορική –με αποκορύφωμα το αμοραλιστικό σύνθημα «Τσοβόλα δώστα όλα!»– δημιούργησε την εντύπωση πως όλα πλέον ήταν πιθανά, πως η εποχή του συντηρητισμού και της μιζέριας είχε παρέλθει ανεπιστρεπτί. Ταυτόχρονα σχεδόν με την αλλαγή στις οικονομικές συνθήκες, απελευθερώθηκαν τύπος, τηλεόραση και ραδιοφωνία.
Λιγότερο ελεγχόμενα πλέον τα προγράμματα των ΜΜΕ, ανοίγουν στην Ελλάδα ένα παράθυρο προς το εξωτερικό – και αναπόφευκτα, λόγω της ανάγκης τους για διαφημίσεις (αφού από εκεί αποκλειστικά ζουν), η εικόνα που μεταφέρεται στο εσωτερικό είναι αυτή μιας λαμπρής, ηδονιστικής Δύσης.

Η Ελλάδα είναι παρθένα χώρα. Οι κάτοικοι ανυποψίαστοι. Η διαφήμιση και οι γνωστές τεχνικές ελέγχου εισβάλλουν πια ορμητικά και σαρώνουν. Το μήνυμα που ασυνείδητα περνάει στη συντριπτική πλειοψηφία του λαού είναι ότι δημοκρατία, πέρα από ελεύθερη έκφραση, σημαίνει «μπορώ να αποκτήσω ό,τι θέλω» – που στην εξέλιξή του έφτασε σήμερα στο γνωστό πλέον καταστροφικό «μπορώ να κάνω ό,τι θέλω».

Η διεθνής συγκυρία βοηθά, καθώς με την πτώση του υπαρκτού σοσιαλισμού στα τέλη της δεκαετίας του ’80, ο όποιος μέχρι τότε ιδεολογικός φραγμός παύει να υφίσταται. Ο καπιταλισμός, άρα η αχαλίνωτη κατανάλωση, είναι ο νικητής. Ο ατομικισμός θριαμβεύει. Η καταξίωση μπορεί να έρθει μέσα από την υπερκατανάλωση, το ακριβό αυτοκίνητο, το μοδάτο ρούχο κοκ.
Οι πολιτικοί ηγέτες, τόσο στην Ελλάδα όσο και στην Ευρώπη, σέρνονται πια από την επικρατούσα ιδεολογία. Το ζήτημα είναι ποιος θα ικανοποιήσει περισσότερο τους καταναλωτές (και όχι πολίτες). Όποιος υπόσχεται μια καλύτερη, υλιστικά, ζωή κερδίζει. Πού θέση για κάποιο ουσιαστικό όραμα.

Η εκπαίδευση δένεται και αυτή στο άρμα της ατομιστικής ευδαιμονίας. Η αλληλεγγύη, η κοινωνική δικαιοσύνη, η αληθινή δημοκρατία πάνε περίπατο. Πόσο μάλλον η αυτογνωσία, η συνειδητοποίηση της πραγματικής ζωής… Κάπως έτσι, το ξέφρενο πανηγύρι ματαιοδοξίας που ακολούθησε, ήταν πλέον ιστορικά και κοινωνικά αναπόφευκτο.

Η ΕΛΛΑΔΑ ΚΑΝΕΙ ΚΛΙΚ

Η εμφάνιση του περιοδικού ΚΛΙΚ στα τέλη της δεκαετίας του 1980 σηματοδότησε τη νέα (υπο)στροφή της ελληνικής κοινωνίας προς τη νέα «θρησκεία», που ήδη σάρωνε σε Ευρώπη και ΗΠΑ: το lifestyle.

Ένα από τα πρώτα εξώφυλλα του περιοδικού έδειχνε την Τζέσικα Ράμπιτ με το χαρακτηριστικό τσιγάρο και το μπλαζέ της ύφος να δηλώνει: «Η ζωή είναι πολύ μικρή για να είναι θλιβερή, μωρό μου: διασκέδασε την!»

Αν σήμερα αυτό μας φαίνεται κλισέ, τότε ήταν ρήση επαναστατική. Σε μια χώρα έντονα πολιτικοποιημένη, που ακόμα διαπνεόταν από τους απόηχους μιας ταραγμένης ιστορίας, η προτροπή να αφοσιωθεί κανείς στην απόλαυση δεν ήταν καθόλου δεδομένη.

Η επιτυχία του ΚΛΙΚ έδειξε πως ο κόσμος στην Ελλάδα (μη υπάρχουσας άλλης εναλλακτικής πρότασης) ήταν έτοιμος για μια από τις μεγαλύτερες αλλαγές στην ιστορία της χώρας: τη μεταπήδηση στο ψεύτικο σύμπαν του lifestyle.

Με τη δημοκρατία ισχυρή και την οικονομία αδύναμη μεν αλλά τουλάχιστον όχι σε κίνδυνο κατάρρευσης, με την ευρωπαϊκή πορεία της χώρας ενθαρρυντική και τα κονδύλια αναζωογονητικά, η όψη της Ελλάδας άλλαξε άρδην.

Αποτέλεσμα; Η «παλιά» Ελλάδα της αποταμίευσης, του μέτρου, των παραδόσεων, των δυσκολιών βαφτίστηκε Ψωροκώσταινα και καταχωνιάστηκε στο χρονοντούλαπο της συλλογικής μνήμης. Ο κόσμος γύρισε την πλάτη του σε ό,τι είχε συνδέσει με δύσκολες εποχές, και στράφηκε προς το δυτικό πρότυπο που πλέον ήταν συνδεδεμένο με τον ηδονισμό και την απόλαυση.

Μόνο που σε αυτή τη στροφή ελάχιστοι παρατήρησαν πως η δυτική ουτοπία είχε χτιστεί με συγκεκριμένο τίμημα και πάνω σε συγκεκριμένες συνθήκες, οι οποίες στην Ελλάδα δεν υφίσταντο – ούτε και υπήρχαν οι υποδομές για να χτιστούν.

Οι ελάχιστες φωνές που υποστήριξαν πως η πορεία στην οποία είχε μπει η ελληνική κοινωνία ήταν καταστροφική, κατηγορήθηκαν ως συντηρητικές, οπισθοδρομικές, πολιτικά απολιθώματα. Η ανάπτυξη με κάθε κόστος έγινε το μάντρα των πολιτικών αλλά και του λαού.

Μόνο που η ελληνική οικονομία δεν ήταν τόσο εύρωστη για να σηκώσει τις απαιτήσεις του περίφημου –και καταστροφικού ούτως ή άλλως– lifestyle. Όπως και να έχει, στη χώρα με το χαμηλότερο βασικό μισθό της ΕΕ και την υψηλότερη ανεργία, είναι δύσκολο να πουληθούν πολλές ατζέντες moleskin, στυλό Mont Blanc και αυτοκίνητα τύπου Jeep.

Ο Έλληνας των προηγούμενων δεκαετιών θα αντιμετώπιζε αυτή την αλήθεια με την παροιμία «απλώνουμε τα πόδια μας ως εκεί που φτάνει το πάπλωμά μας». Ο Έλληνας της δεκαετίας του ‘90, προτίμησε τα καταναλωτικά δάνεια και τις πιστωτικές κάρτες.

ΤΟ ΤΕΛΕΙΩΤΙΚΟ ΧΤΥΠΗΜΑ

Με την εμφάνιση των καταναλωτικών δανείων, η αίσθηση του μέτρου δέχτηκε ένα τελειωτικό χτύπημα. Πλέον, σημασία δεν είχε πόσα λεφτά είχες, αλλά πόσα ήσουν διατεθειμένος να ξοδέψεις για να αποκτήσεις κάτι.
Καθώς η σύνεση και το μέτρο είχαν καταδικαστεί ως οπισθοδρομικά και η αέναη παιδικότητα (στην αφελή της όμως διάσταση) ήταν το νέο ιδανικό, οι συνθήκες ήταν ιδανικές για τις τράπεζες ώστε να προωθήσουν το νέο τους προϊόν με τις συνέπειες που πλέον όλοι γνωρίζουμε.

Σε αυτή την επιθετική τραπεζική πολιτική προστέθηκε η μόδα της ενασχόλησης με το χρηματιστήριο: ένας χώρος δύσκολος και πολύπλοκος, ο οποίος απαιτεί χρόνια παρακολούθησης και γνώσεων, παρουσιάστηκε ως μια μηχανή κοπής χρημάτων, ενισχύοντας την εντύπωση πως πλέον η ανάγκη για μέτρο και σύνεση ήταν παρελθόν.

Αυτή η τάση συνεχίστηκε ακόμα και μετά την κατάρρευση του ΧΑΑ, μέχρι που φτάσαμε στη σημερινή τραγική πραγματικότητα, όπου οι εισπρακτικές εταιρείες (το νέο φρούτο) βομβαρδίζουν με απειλητικά τηλεφωνήματα τους απελπισμένους δανειολήπτες και οι κατασχέσεις είναι καθημερινότητα.

ΜΙΑ ΚΑΤΑΣΤΡΟΦΗ ΘΑ ΜΑΣ ΣΩΣΕΙ;

Άλλαξε η συμπεριφορά μας τώρα που πολλές από τις ψευδαισθήσεις περί οικονομικής ισχύος κατέρρευσαν; Μόνο στο βαθμό που δεν μπορούμε (οικονομικά) να κάνουμε αλλιώς. Πανάκριβα κινητά εξακολουθούν να πωλούνται σε 15χρονα, Home Cinema να αγοράζονται με πιστωτικές, σπορ αμάξια να δωρίζονται σε φοιτητές. Μόνο μια καταστροφή θα ανάγκαζε τους Έλληνες να ξαναγυρίσουν στα χρόνια της σύνεσης και του μέτρου. Και απ’ ότι φαίνεται, μάλλον δεν είναι μακριά…

Τουλάχιστον όμως, είμαστε ευτυχισμένοι όπως φανταστήκαμε ότι θα ήμασταν όταν αφήναμε πίσω μας τους φόβους και τις οικονομικές αγωνίες των δικών μας; Η ερώτηση είναι αστεία, αν δεν ήταν σε κάποιο βαθμό τραγική. Σίγουρα η εξάλειψη της στέρησης είναι ένας παράγοντας ευτυχίας, ωστόσο ο Έλληνας δεν την εκμεταλλεύτηκε με τον τρόπο που θα έπρεπε, ως ένα εργαλείο, αλλά την ανήγαγε σε αυτοσκοπό.

Μπορεί σήμερα να μην αγωνιούμε (ακόμη…) για το αν θα μπορέσουμε να αγοράσουμε μια νέα τσάντα πριν η παλιά μας διαλυθεί, ωστόσο αγωνιούμε μήπως η τσάντα με την οποία κυκλοφορούμε δεν είναι της τελευταίας μόδας – πράγμα που, φανταζόμαστε, θα μας κάνει περίγελο και θα μας απομονώσει κοινωνικά.

Κάτι που γίνεται ακόμα τραγικότερο από τη στιγμή που, για να αποκτήσουμε αυτή την τσάντα την οποία η διαφήμιση μας έπεισε πως έχουμε απόλυτη ανάγκη, δουλεύουμε σε μια δουλειά που δεν θέλουμε, δέκα ώρες την ημέρα. Σε αυτή την εξίσωση, η ευτυχία παραμένει άγνωστος Χ.

ΑΠΟ ΤΟ ΚΑΤΕΧΩ ΣΤΟ ΕΙΜΑΙ

Σίγουρα, η υπερκατανάλωση δεν είναι αποκλειστικά ελληνικό φαινόμενο, έκανε όμως ιδιαίτερα σε εμάς στην Ελλάδα τη μεγαλύτερη ζημιά γιατί απλά δεν ήμασταν έτοιμοι, από πλευράς παιδείας και οικονομικών υποδομών, για να την αντιμετωπίσουμε: δεν είναι τυχαίο το ότι οι λέξεις lifestyle, glamour και yuppie δεν έχουν ακόμα ελληνικό αντίστοιχο.

Στην αέναη αναζήτηση νοήματος ο Έλληνας, απηυδισμένος από την υπερέκθεση στις αγωνίες, είχε την ατυχία (ή την έλλειψη σωφροσύνης) να πέσει στην παγίδα των τραπεζών και της διαφήμισης, που του έταξαν πως η απάντηση στις ανάγκες του είναι ένα ακόμα ακριβότερο αυτοκίνητο. Το αποτέλεσμα; Πρόσωπα σκυθρωπά και άνθρωποι σε αδιέξοδο, οικονομικό και πνευματικό.

Ίσως δεν είναι καθόλου τυχαίο πως ο Άρης Τερζόπουλος, ο εκδότης της τότε Βίβλου του lifestyle ΚΛΙΚ, γράφει σήμερα στο ίδιο περιοδικό πως «από οικονομική άποψη, ζούσαμε στη βάση μιας οικονομίας που δεν υπήρχε».

Ο μοναδικός ίσως κερδισμένος από αυτή την κατάπτωση είναι οι φαρμακευτικές εταιρείες: οι πωλήσεις αντικαταθλιπτικών στην Ελλάδα της αφθονίας χτυπούν ρεκόρ!

Υπάρχει απάντηση; Φυσικά. Αρκεί να κάνουμε το πρώτο βήμα έξω από τον κύκλο των διαρκώς αυτοτροφοδοτούμενων αναγκών μας, και να τολμήσουμε να αναζητήσουμε απαντήσεις σε κάτι πιο ουσιαστικό. Κάτι χωρίς περιτύλιγμα, και χωρίς διαφήμιση. Κάτι που έχει να κάνει με αυτό που πραγματικά είμαστε, και όχι με αυτά που κατέχουμε…

  • Η ΔΗΜΗΤΡΑ ΝΙΚΟΛΑΪΔΟΥ έχει κάνει σπουδές στη Διοίκηση Επιχειρήσεων και μεταπτυχιακό στη Διοίκηση Ανθρώπινων Πόρων. Είναι υπεύθυνη των εκδόσεων ΑΡΧΕΤΥΠΟ, ενώ εδώ και χρόνια μελετά θέματα ψυχολογίας, κοινωνιολογίας και ιερών παραδόσεων.

[ΠΗΓΕΣ ΦΑΚΕΛΟΥ]
Σίγκμουντ Φρόιντ, Εισαγωγή στην Ψυχανάλυση, Γκοβόστης
Σίγκμουντ Φρόιντ, Μαθήματα Ψυχικής Ανατομίας, Ροές
Edward Bernays, Propaganda (πρώτη έκδοση 1928)
ΒΗΜΑSCIENCE (1.3.09)
www.tvxs.gr
The Century of the Self (ντοκιμαντέρ παραγωγής BBC, 2002)

πηγή:περιοδικό ΑΒΑΤΟΝ (τεύχος 90, Απρίλιος 2009)
ΑΝΤΙΦΩΝΟ

, , , , , ,

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται.